Avec une part de marché de 17 % en 2018, plus du double du numéro deux du secteur (Cdiscount), Amazon domine de loin l’e-commerce en France. En une dizaine d’années, le géant de Seattle est devenu incontournable, près de la moitié (43 %) des Français passant commande sur son site [1]. Si l’essentiel de ses ventes se concentre encore sur les produits et le matériel multimédias, les livres et les jouets, l’alimentaire semble être le prochain terrain à conquérir.
Après avoir ouvert ses premières boutiques françaises Épicerie, et Bières, vins et spiritueux en 2015, Amazon a lancé Prime Now à Paris en juin 2016, service réservé aux abonnés Prime qui garantit la livraison d’une sélection d’articles en moins de deux heures (gratuitement pour un panier minimum de 20 euros) ou moins d’une heure (gratuitement pour un panier minimum de 40 euros, 3,90 euros sous ce seuil). Pour élargir le nombre de références proposées, Amazon s’est associé en mars 2018 à Monoprix (groupe Casino), ainsi qu’aux enseignes Truffaut, Bio c’Bon, Lavinia et Fauchon.
Les abonnés Prime paient, en France 49 euros par an, ou 5,99 euros par mois. Outre la livraison gratuite, l’abonnement donne accès à divers services (films et séries en streaming, streaming musical, stockage illimité de photos et accès à la bibliothèque de livres Kindle) ; beaucoup de raisons qui le rendent irrésistible… On compte 100 millions d’abonnés Prime dans le monde en 2018 [2], chiffre en progression annuelle à deux chiffres. Amazon ne communique pas les chiffres pour la France, mais parmi les 36 % des e-acheteurs français déclarant être abonnés à un service de livraison express et illimité, son service arrive largement en tête.
Réponse à la question « Êtes-vous abonné(e) à un service de livraison qui permet la livraison express et en nombre illimité d’un grand nombre de produits ? »
Champ : France ; plusieurs réponses possibles.
Source : Quelles perspectives pour le e-commerce en 2019 ?, CSA Research, Étude n° 1801149, janvier 2019. URL : https://www.csa.eu/media/1854/csa-pour-la-fevad-barometre-e-commerce-2019-version-conf-de-presse.pdf. Consulté le 8 mars 2019.
Or, une fois l’abonnement payé, les consommateurs ont tendance à vouloir le rentabiliser, ce qui permet une fidélisation importante. Cela les pousse également à acheter dans beaucoup plus de catégories de produits qu’ils ne le faisaient auparavant. Ils passent en effet de 2,2 catégories en moyenne dans l’année qui précède leur adhésion à 7,1 dans l’année qui suit. De même, dans l’année qui précède leur abonnement Prime, 48 % de leurs dépenses en ligne sont faites sur Amazon, part qui bondit à 71 % après [3].
Aux États-Unis, les abonnés Prime dépensent ainsi en moyenne 1 400 dollars US par an chez l’e-commerçant, contre 600 dollars US pour les clients non abonnés. Surtout, les dépenses augmentent av...
